Reglas para la interpretación de los mensajes publicitarios en las campañas publicitarias

El artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal -Decreto Legislativo N° 1044, establece las pautas de enjuiciamiento de los anuncios publicitarios, precisando que su análisis se debe efectuar de manera integral, esto es, a partir del significado que -en conjunto- un consumidor atribuiría a todos los elementos comprendidos en el anuncio.

Si bien los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizados en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios, debe considerarse que existen ciertas partes del anuncio identificadas como parte captatoria, que atraen de un modo especial la atención de los destinatarios, por ser más llamativas y destacadas, por lo que cobran mayor relevancia en el contexto del anuncio.

Adicionalmente, el mencionado artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal también reconoce que el destinatario quedará influenciado mediante un examen superficial de las piezas que, en este caso, componen una campaña publicitaria. En tal sentido, el análisis de la publicidad cuestionada no deberá recurrir a interpretaciones complejas o forzadas, tomando en cuenta el contenido y significado común y usual que un consumidor atribuiría a las palabras, frases y oraciones comprendidas en los anuncios.

Si bien las interpretaciones efectuadas por el anunciante y los destinatarios de las piezas publicitarias no siempre resultarán coincidentes, lo cierto es que la intención del anunciante será irrelevante, puesto que es el consumidor quien, en su condición de destinatario de la publicidad, define bajo sus propios parámetros el mensaje publicitario.

Para extraer el mensaje publicitario transmitido, la autoridad debe realizar un análisis superficial e integral de las piezas en cuestión –en función a las percepciones que sobre estas posea el público destinatario–. Para tales efectos, no se deberá realizar un análisis aislado del significado de cada una de las palabras o afirmaciones consignadas (interpretación gramatical) que soslaye los demás elementos y el contexto del anuncio publicitario.

En el caso particular de las campañas publicitarias, el enjuiciamiento de la publicidad exige que se analicen los anuncios en conjunto, considerando las particularidades de las piezas publicitarias que las conforman y teniendo en consideración el mensaje principal de la campaña.

Por consiguiente, se procederá a realizar un análisis superficial e integral del conjunto de los anuncios que componen la campaña publicitaria, considerando la percepción del público destinatario. Ello permitirá interpretar el mensaje publicitario transmitido en el mercado y determinar si mediante la difusión de la campaña publicitaria cuestionada, la empresa denunciada incurrió en el acto de engaño imputado.

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